Een pleidooi voor een structurele 'employee experience'.
De consument raakt steeds meer doordrongen van de negatieve gevolgen van ongelimiteerde consumptie en staat open voor duurzame producten. Producten van merken die volledig transparant durven te zijn over hun beleid. Uit een wereldwijd onderzoek van bureaugroep Havas, blijkt dat meer dan de helft van de ondervraagden een aanschaf mede laat afhangen van de waarden die een merk vertegenwoordigt. Verkoop de klant dus niets, maar beantwoordt zijn vragen. Vertel van welk materiaal zijn sweater wordt gemaakt, door wie en onder welke omstandigheden. En vertel gelijk even wat je terugdoet voor de lokale bevolking. Maak hem blij. En belangrijker: hou hem tevreden.
Merken worden niet meer gebouwd met reclame, maar met klantervaringen. Onze kinderen, ingedeeld in generatie Z, laten zich tijdens het koopproces voornamelijk beïnvloeden door ervaringen van vrienden en bekenden. Ook online recensies en zelfs branded content worden betrouwbaarder geacht, dan traditionele reclame-uitingen. Daar kunnen merken iets mee. Want Nederland vergrijst dan wel, maar in 2020 bestaat 40% van de consumenten op de wereldmarkt uit Gen Z’ers.
Tesla vs GM
Als gevolg richten marketingmanagers hun pijlen steeds minder op merkcommunicatie. Ze besteden hun budget liever aan het verbeteren van de customer journey, met slim ingerichte winkels, vriendelijk en deskundig personeel, een overzichtelijke webshop, een digitale shop-assistant, een omnichannel loyaltyprogramma en snelle en adequate respons op online gestelde vragen.
Klantervaringen bepalen de perceptie van een merk. Niet verwonderlijk dat marketingmanagers steeds minder vaak aankloppen bij reclamemakers. Je hebt meer aan data scientists die big data kunnen vertalen in next steps en consultants die denken in nieuwe serviceapplicaties. Bovendien, als het product zelf niet onderscheidend is, heeft het geen bestaansrecht. In een wereld waarin het steeds meer gaat over duurzaamheid en toegevoegde waarde, is de overtuiging van de makers van een product – de visie van de ondernemer - van doorslaggevend belang.
Zo kan het dat Tesla in 2017 een hogere beurswaarde vertegenwoordigde dan GM, eigenaar van onder meer Chevrolet, Buick, Cadillac en GMC. Ondanks dat GM 9 miljard dollar winst maakte en Tesla 950 miljoen dollar verlies draaide. Sterker, Tesla heeft nog nooit winst gemaakt. Dat de beurswaarde die van GM overtreft, heeft alles te maken met het goede verhaal van Elon Musk. Ondanks hoge verliezen en aanhoudende productieproblemen, slaagt hij erin om zijn overtuiging op de consument over te brengen: elektrische auto’s zijn de toekomst (en mooie elektrische auto’s zijn beter voor jou).
Opmerkelijk is dat Tesla (volgens BBC’s Top Gear) exact nul dollar uitgeeft aan een marketing - de stunt met de raketlancering van SpaceX, waarbij een rode Tesla roadster de ruimte in werd geschoten even niet meegerekend. Door die stunt heeft Tesla weliswaar ettelijke miljoenen dollars verbrand, maar dit heeft er ook voor gezorgd dat Tesla een ‘household name’ is geworden.
Loze belofte
Je overtuiging overbrengen op de consument, lukt alleen als je je transparant en dus kwetsbaar durft op te stellen. Je zult de consument deelgenoot moeten maken van je visie en je beleid daarop moeten aanpassen, anders blijft het bij mooie woorden op een corporate website. Als uit je visie volgt dat je alleen nog maar met duurzame materialen mag werken, dan moet je ook echt laten zien. Doe je dat niet, dan zal de consument zo’n voornemen uitleggen als loze belofte.
Modehuis Stella McCartney heeft zichzelf uitgeroepen tot ‘a vegetarian brand’. In plaats van leer, dierenhuiden, bont en veren te gebruiken, zoeken ze consequent naar alternatieve, ‘man-made materials’. Stella McCartney laat geen gelegenheid voorbijgaan om haar streven naar een betere, duurzame wereld uit te dragen. En dat wordt gewaardeerd. De British Fashion Council onderscheidde haar in 2017 met een ‘Special Recognition Award for Innovation’. Maar ook in termen van omzet gaat het crescendo. In 2017 boekte het Franse moederconcern Kering een omzetstijging van liefst 41%. De winst steeg tot een duizelingwekkende hoogte van 1,8 miljard euro.
Veel ondernemingen hebben wel iets van een visie op papier staan, maar vergeten er naar te handelen. Stephen R. Covey, schrijver van ‘De zeven eigenschappen van effectief leiderschap’, meent dat dit komt doordat we ons teveel laten afleiden. Er is tenslotte altijd wel een urgent probleem dat moet worden opgelost of een deadline die gehaald moet worden. ‘Belangrijkheid daarentegen, heeft te maken met resultaten. Als iets belangrijk is, draagt het bij aan je levenstaak, je waarden en je voornaamste doelstellingen.
Om je voornaamste doelstellingen te realiseren, moet je tijd in je agenda vrijmaken en de juiste prioriteiten stellen. Doe je dat niet, dan ben je eerder geneigd om toe te geven aan dringende, maar in feite minder belangrijke kwesties en drijf je – zonder dat je het in de gaten hebt - langzaam maar zeker af van je doelstellingen. In het ergste geval, velt de wereld daar keihard oordeel over op social media. Meningen zwerven tot in lengte van dagen over het internet. Het is dan ook logisch dat marketing zich steeds nadrukkelijker richt op de positionering van de totale onderneming.
Marketing is daarmee een vak geworden van de grote lijnen: Hoe kunnen wij onze ecologische voetafdruk verkleinen? Met welke fabrikanten gaan we in zee en welke moeten we vermijden? Draagt ons product genoeg bij aan de verduurzaming van de samenleving? Het zijn vragen die een stuk makkelijker zijn te beantwoorden als een onderneming wordt gedreven door visie.
Gedeelde overtuiging
Als directieleden en managers niet de tijd nemen om de waarden en de visie van een onderneming over te dragen, is het mogelijk dat werknemers langs elkaar heen werken. Er is tenslotte geen gedeelde overtuiging waardoor de onderneming als geheel beter presteert. Stel: een fondsenwerver verlegt de focus van ‘een beter leven voor kinderen in ontwikkelingslanden’ naar ‘gelijke kansen voor meisjes in ontwikkelingslanden’, en niemand, behalve de marketingafdeling, wordt daarover geïnformeerd. Elke werknemer zal dan een ander antwoord geven op de vraag: wat doen jullie eigenlijk? Van ‘Wij slaan waterputten om kinderen in kansarme landen toegang te geven tot schoon drinkwater’ tot ‘Wij vechten voor dezelfde rechten voor meisjes in ontwikkelingslanden, zodat meisjes ook naar school kunnen en in hun eigen levensonderhoud kunnen voorzien.’
De basis van het probleem in veel ondernemingen, is het gebrek aan communicatie. Ik heb zelf een tijdje de marketing mogen doen voor mode- en lifestylemerk Oilily. Het merk ging failliet in mei 2009. Volgens een marktonderzoek dat wij door Motivaction hebben laten uitvoeren, had het merk in 2014 nog steeds een passieve merkbekendheid van 90% in Nederland. Ook in het buitenland reageerden mensen met warme gevoelens op de merknaam. Toch is het ons, mij, niet gelukt om met dit wereldmerk een nieuw wereldbedrijf op te bouwen. Een bedrijf dat is gebaseerd op een gemeenschappelijke visie en met gedeelde waarden. De focus lag vooral op dringende zaken (Hoe kunnen wij zo snel mogelijk zo veel mogelijk geld verdienen?) en te weinig op belangrijke zaken (Welke waarden gaan ons op lange termijn veel geld opleveren?) De opvattingen over het merk en de collectie liepen te veel uiteen, waardoor het merk zijn geloofwaardigheid verloor. Als je 650 euro voor een winterjas moet betalen bij een exclusieve damesmodezaak, wil je niet een paar sokken van 3,95 van hetzelfde merk tegenkomen in een bak bij de plaatselijke Albert Heijn. Dat gaat ten koste van de brand equity.
Gemeenschappelijk model
Het op één lijn brengen van strategie, merk, stakeholders en organisatie, is van cruciaal belang om geloofwaardig te zijn voor je doelgroep. Dit wordt ‘strategic alignment’ genoemd. Ik noem het liever het creëren van een gemeenschappelijk model van de werkelijkheid. Medewerkers die ‘aligned’ zijn weten waar een onderneming voor staat (missie) en voelen zich verbonden met de doelstellingen (visie). Dit leidt tot meer voldoening en een effectieve bedrijfscultuur. Lees: betere resultaten.
De sleutel tot een gemeenschappelijk model voor de werkelijkheid is communicatie. Hier ligt een kans voor reclamemakers. In plaats van na te denken over een onderscheidende propositie voor een merk, zouden wij ondernemers beter kunnen helpen bij het materialiseren van hun visie om alle medewerkers binnen de organisatie op één lijn te krijgen. Als meer dan 50% van alle consumenten aangeeft dat de waarden van een onderneming mede bepalen of hij een product koopt, dan is het zeer belangrijk om die waarden te verankeren in het hoofd van de werknemer.
Wat mij betreft wordt dit de nieuwe rol van reclame. Door steeds opnieuw te vertellen wat het merk voor de wereld kan betekenen, creëer je een gemeenschappelijk model van de werkelijkheid die de individuele rol van elke werknemer binnen de organisatie betekenis geeft. Ik heb het niet over het rondsturen van e-mailtje of een berichtje op het intranet. Nee, ik heb het over een structurele ‘employee experience’ die de visie - de voornaamste doelstelling - van een onderneming op een unieke en memorabele wijze tastbaar maakt binnen de organisatie. Die werknemers informeert, verrast, inspireert en overtuigt van de toegevoegde waarde van het merk.
Een onderneming die volledig transparant wil zijn, vertelt hetzelfde verhaal aan zijn werknemers als aan de consument. Je visie verandert niet zodra je tegen de consument begint te praten. Ook hierin vindt ‘alignment’ plaats. Het essentiële verschil is dat je van binnen naar buiten werkt. Je begint met het inspireren van je werknemers. Maar hoe zorg je dat de toegevoegde waarde van het merk wordt verankerd in het hoofd van iedereen die ermee in aanraking komt?
Growth hackers, data scientists, digital marketeers en andere data wizzards zijn noodzakelijk voor de groei voor van een onderneming. Maar zij zijn het niet gewend om op die manier over een merk na te denken. Reclamemakers en communicatiespecialisten wel. Zij beschikken over het vermogen om moeilijke, soms wollige materie terug te brengen tot de essentie en daar aantrekkelijke content van te maken. Content die doordringt tot de vezels en haarvaten van, in dit geval, iedere werknemer.
Marketingmanagers doen er goed aan om de volgende twee vragen te beantwoorden. Wat maakt ons uniek? En: Wat is onze droom? De antwoorden op die twee vragen, vormen de basis van een effectieve bedrijfscultuur. Het succes van je onderneming begint bij het vertellen van je verhaal binnen je eigen organisatie. Het is nooit te laat om hiermee te beginnen.
De ontstaansgeschiedenis van Plan verbeeldt in een film.